利升国际 - 场景不仅是生活的一部分,还是消费的触发器

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营销人最头疼的就是转化··|--。明明花了不少钱做广告··|,也似乎触达了消费者··|,但顾客却犹豫着迟迟不下单··|--。


为什么?答案很多··|, 可能和品牌一贯的调性和形象有关··|,可能和广告或者内容的质量有关··|,还和消费者的心情有关··|--。就广告的质量而言··|,可能是痛点方向错误··|,也可能是拍摄画面糟糕··|,或者演员镜头感不好……


真的··|,转化高的内容都是相似的··|,而转化低的原因却各有不同··|--。但是··|,如果在内容创作和传播的过程中··|,能够科学地发挥场景的作用··|,可能会给你带来很大的惊喜··|--。


因为··|,和其它营销方式相比··|,场景营销从用户需求出发··|,构建了一个特定时间、空间、内容等的综合环境··|,为消费者提供精准匹配的产品和内容服务··|,激发了他们的购买欲望··|,开始成为“兴趣引导+内容契合+产生购买”的得力营销方式··|--。

人天生生活在场景中··|--。吃饭是家庭场景··|,逛街是购物场景··|,看电影是娱乐场景……可以说··|,场景是人们进行社会活动是重要维度··|--。

同时··|,不同的场景又刺激了人们不同的需求··|--。比如圣诞节你会想买一顶圣诞帽··|,受邀参加晚宴你会想添置一件晚礼服……场景在我们对人的消费行为动机进行研究至关重要··|--。


如果某个品牌能够准确地抓住用户的需求··|,构建出一个与之产生情感共鸣的场景··|,那么很容易就会让里面的人买买买了··|--。


而且大数据和新技术也让场景能够介入的形式变得更多元··|--。大数据的量级增大和数据处理能力的提升··|,不仅让用户画像变得更清晰··|,而且可以通过DSP技术做内容的定向投放;iBeacon、LBS、线下Wi-Fi等传感定位系统··|,让基于消费场景的推送更准确;直播、O2O、VR等技术的发展··|,让使用场景和消费场景更逼真跟现实··|--。

场景营销的核心是对场景和需求的管理··|,具体可分为三步:在洞察中融入场景、在内容中植入场景··|,在渠道上符合场景··|--。


构造场景之前··|,首先需要明确用户的需求是什么··|--。可以利用大数据等技术··|,按照消费者的性别、年龄、行为偏好、购买历史等进行调查和分析··|,发掘他们隐藏在冰面下的真实动机··|,找到目标人群的真正痛点··|,并且尝试在做内容的时候··|,把痛点清晰体现在其消费和使用的场景中··|--。



其次是进行场景的设置或选择··|,通过场景来将消费者带入到营销所需要的心理状态··|--。通过尽可能准确多元的内容表达方式··|,让用户融入当下的拟态环境中且感同身受··|,触动消费者的视觉、听觉、触觉··|,以及转发和分享的欲望;同时进行消费者行为的引导··|,启动其行为链条··|--。

跟衣食住行直接相关的产品和服务往往是场景营销的最能发力的领域··|,比如餐饮、购物、休闲、出行、家庭、酒店、地铁、飞机等··|--。



不同的场景有不同的场景营销方式··|,我们从使用场景和体验场景来看几个栗子··|--。


 1.使用场景··|--。士力架认为自己是“能量棒”··|,而且是一种能切实消除饥饿感的能量棒··|--。他们认为当饥饿来袭··|,人们就会“失去自我”··|,因此需要士力架来“横扫各种饿形饿”··|--。因此··|,关注“饿”的场景营销··|,强化在饥饿状态下的品牌联想··|,一直是士力架的手段··|--。



这个是相关视频··|,有兴趣的可以看看··|--。




内内之前专门写过一篇关于士力架场景营销的文章··|,有兴趣的可以点击查看··|--。



2.体验场景··|--。三只松鼠是休闲类食品··|,主打坚果品类··|,其产品跟同类相比··|,无出奇之处··|,传播的内容也是以符合公司名字和用户调性的萌贱文化··|,这些都很好··|,但都不是重点··|--。


重点是三只松鼠会基于消费者的使用场景做一些特别的设计··|,比如在包装最外面写一封信··|,请快递叔叔小心伺候主人··|,在包装中加湿纸巾··|,让爱干净的小伙伴不用东奔西找··|,比如把夏威夷坚果开缝··|,使用硬卡纸便于丢弃等··|--。这些基于使用场景的小小改进很容易获得消费者的欢心··|,进而使用户对品牌产生忠诚和黏性··|--。



同样··|,宜家最大的特点··|,就是它所有的策略都围绕在一点在运转——那就是带给客户心动的体验··|--。他们将产品的使用环境模拟出来··|,通过设计师打造出一个个空间··|,全面营造出最佳的状态来刺激消费者的神经··|,激发购买欲望··|--。



目前··|,移动端已经成为用户数字生活的控制中心··|,场景营销的投放渠道也多集中在移动端;但随着跨屏技术的发展··|,跨场景和全场景营销也慢慢多了起来··|,无论是在家里··|,还是在户外··|,反正只要你出现的地方··|,就可能看到带场景的产品和内容推送··|--。




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